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汽车出行与消费的新风口把多家造车势力吹进了皮卡市场,频出的解禁政策、逆市上扬的销量让这个细分领域跃入民众视野,资深者、初创者、跨界者竞相登场。不过,这块诱人的蛋糕并不是那么容易吃下,政策放宽背后,是国六大战与疫情危机带来的全新市场格局:2020年,有人苦苦挣扎,有人黯然退场,也有实力战将大杀四方。
4月国产皮卡终端销量显示,福田拓陆者实销1758台,一举跻身市场前五,同比增幅达33.8%;而在之前的3月,也只有包括长城、福田和江西五十铃3家车企实现了同比增长,其中,福田拓陆者表现出色,相比去年同期增幅达到10.1%,逆势突破。
从黑马变成千里马,如今正向骏马发起冲刺,福田拓陆者销量暴增的秘诀是什么?
01/立体化产品打造核心竞争实力
2020年是福田拓陆者全面蜕变的一年,全新拓陆者驭途和胜途的推出,让这个老字号品牌以全新的姿态进入中国高端皮卡市场的鏖战。"Topower高性能顶级动力、Tough高安全坚固防护、T-LINK高智能科技"的加持突显了这款产品的与众不同,产品力的全面提升,也促使拓陆者迈向了从量变到质变的关键点。
同时,依托多年的深度行业及技术积累,福田在国六排放要求的平台上搭建起了全新的产品集群,除了高端产品"途"系列,还全新推出了征服者皮卡,同时福田拓陆者还通过浸入式的场景化研究,持续打造全方位立体化的产品体系,满足不同行业的场景用车需求,除了本月即将上市的海运版、掀背版、平厢车型外,据了解,下半年拓陆者还将推出柴油2.5T新动力、2米车宽的战途皮卡、8AT天窗都市版以及猎行版等多款车型,全面打造专业皮卡的品牌形象。
日臻完善的产品矩阵让拓陆者在国六阶段一举实现了从低档到高端、从8万到10万+价格段、从商用到乘用再到越野的全覆盖,多元化的不同场景车型的推出,全方位满足新市场环境下的消费者需求,加之出色的产品品质与贴心服务,福田与长城、江西五十铃一同成为为数不多销量正增长的皮卡企业。
此外,作为中国商用车领军品牌,福田汽车为拓陆者的研发和生产提供了强大的技术支持和资金支持。在佛山,福田汽车拥有占地934亩,专为最新皮卡产品建造的德国工业4.0+的智能工厂,从分拼线至主线采用德国KUKA机器人智能操作,车间主线自动化率达100%;生产线柔性化布置,总拼采用Open Gate技术,可实现四平台八车型批量生产,实现个性化车身大规模混流制造,为打造高品质产品提供了强有力的保障。
02/上线下县打造全方位营销创新
驭途、胜途和征服者的热销,不仅带来了拓陆者国六皮卡的最强产品阵容,还凝聚着福田深厚的行业累积和技术实力,与此同时,拓陆者还致力于营销模式的创新发展和渠道市场的开拓布局。
众所周知,新冠肺炎疫情让汽车直播获得了突飞猛进的发展,也把很少涉及线上营销的皮卡企业拉回了同一起跑线。这时候,有着敏锐市场嗅觉的福田拓陆者第一时间做出反应——215情人节首开皮卡行业直播先河,3月"女神节"线上直播订购会人气爆棚,随后,拓陆者将直播镜头对准皮卡生产线,开启"德国工业4.0+智能工厂直播云鉴会",再次领跑市场。
五场直播中,福田拓陆者直面用户的需求和喜好,并将能够展现真实制造水平和产品品质的生产基地"透明化",作为国内皮卡厂家唯一一个德国工业4.0+智能制造工厂,直播不仅显示出对自家生产线和皮卡产品的充足信心,更在营销创新上跑在了绝大多数皮卡车企前面。根据统计,拓陆者五场直播全网观看量达500万,销售车辆近300台。
毋庸置疑的是,直播为汽车线上销售打开一个新的风口,在此期间,率先出击的拓陆者紧抓机遇,树立了全新的品牌形象,也实现了影响力的提升乃至客源的开拓。当然,对于汽车这种看重体验的大宗消费品来说,短期内想与线下实体店分割是一件很难实现的事情,因此,在开启数字化营销的同时,拓陆者双管齐下,针对市场变化不断进行优质渠道的整合,建立"6-4-2-1"的分销网络模式,呈现多元化的渠道形态。
一年时间里,凭借完善的产品线和领先的硬实力,拓陆者先后吸引了香港大昌行、辽宁红运集团、新疆亚中基电等皮卡行业中实力雄厚的汽车销售代理商加入,打造了集"产品优势"、"渠道优势"、"服务优势"和"资源优势"于一体的立体化销售服务网络,为拓陆者跻身头部皮卡品牌奠定了坚实的基础。
03/ "赢、勤、快 "的营销文化打造躬身入局的执行力
快速的产品迭代、一系列的营销措施以及渠道创新等举措,让福田皮卡迅速从过去的调整期中走出,并从市场终端得到了积极的反馈。而在迅猛增长的销量背后,还有一股看不见的力量推动着拓陆者快速崛起,福田汽车推出的"赢、勤、快"的营销文化,打造了躬身入局的可持续的强大执行力,为其迅速的增长注入源源不断的动力。
2020年伊始,福田皮卡提出了"躬身入局、上线下县"的战略口号,当大部分车企因为疫情寸步难行的时候,拓陆者核心团队已经一头扎进一线市场,走到了用户身边。
3月2日起,福田拓陆者事业部党委书记、总裁方宜士亲自带队,率皮卡核心团队成员相继走访了206家一、二网及意向渠道,重点考察了部分县网及个别镇网,不仅倾听经销商伙伴的心声,为其进行市场诊断,还通过多方式、高频率地与用户沟通,洞察市场真实需求。
这场与众不同的特殊旅程时间长达两个月,将拓陆者皮卡做大做强的决心让团队人员分秒必争,方宜士总裁"三过家门而不入"、多位成员"舍小家为大家",即使在疫情期间,拓陆者核心管理及销售人员仍然守在市场第一线……整个拓陆者团队上下一心、默默耕耘的精神不仅大幅提升了渠道软实力,也让众多经销商成为了铁粉。
更重要的是,这次身体力行的"躬身入局、上线下县"实践,让拓陆者团队收获良多,方宜士总裁更将其称为"今生的财富"。他表示,不同区域、不同级别分销网络的意识形态和此前所想、所听大不一样。"
是的,需求决定市场,产品决策与推广绝不能无中生有,在皮卡团队积极探索、不断创新的助攻下,拓陆者的产品、品牌、服务、营销将真正深入市场,不断满足用户的需求,并为持续打造高质量的皮卡产品注入不竭动力。
总结:
完善的产品布局、精准的用户把控、创新的营销策略、纵深的渠道建设,让拓陆者皮卡具备了斩获不同细分市场及人群青睐的巨大动能,成为皮卡市场抢抓机遇、实现"稳中向上"的中坚力量。接下来,福田皮卡将在研发、生产、营销和服务等方面再度加码,打造"高品质、高效率、高销量"的产品矩阵,开启全新的"拓陆者"时代。
