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两面针集团：从一支牙膏到多元帝国的突围之路

你有没有想过，一家靠牙膏起家的公司，是怎么在几十年的大浪淘沙里活下来，而且好像还越活越滋润了？今天咱们就来聊聊这个有点“老”，但又挺有意思的品牌——两面针。

说起点阵，很多人脑子里蹦出来的第一个画面，可能还是小时候家里卫生间那支红白相间的牙膏。味道有点冲，但刷得特别干净。可如果你觉得现在的两面针还只是个卖牙膏的，那可能就有点小看它了。这几十年，它走过的路，其实挺能反映咱们中国很多老牌子是怎么挣扎、怎么转型的。

一、两面针到底是谁？不只是牙膏那么简单

先得搞清楚一个基本问题：两面针集团，它的核心到底是什么？

自问自答：两面针就只是个牙膏品牌吗？ 不完全是。这里有个容易搞混的地方。“两面针”这个名字，其实关联着两个主要实体：一个是大家更熟悉的上市公司“柳州两面针股份有限公司”，它的核心业务确实是日化，比如牙膏、洗发水这些；另一个是背后的“广西两面针亿盛药业有限公司”（属于集团重要组成部分），它更偏向于药业和健康产业。

所以，你可以把它理解成一个“一体两翼”的结构： * 主体和根基：日化消费品，尤其是口腔护理产品。这是它的老本行，也是知名度的主要来源。 * 重要一翼：医药和健康产品。这部分可能很多人不熟悉，但其实是集团大力发展的方向，比如中药、卫生用品等。 * 另一翼：房地产、资本运营等其他业务。这些是为了多元化发展，增加抗风险能力。

简单说，两面针集团已经从一个单一的牙膏生产商，转变成了一个涉及日化、药业、房地产、资本运营等多个领域的综合性企业集团。 虽然牙膏还是它的脸面，但身子已经变得复杂多了。

二、高光时刻：它凭什么曾经那么牛？

在八九十年代乃至二十一世纪初，两面针牙膏可是绝对的国产王牌。它牛在哪儿？我觉得有几个点特别关键：

• 核心成分的硬实力：它的名字“两面针”本身就是答案。这是一种中药材，有消肿、镇痛的作用。它是最早将中草药理念成功应用于现代牙膏的国产品牌之一，打出了“中药护牙”的差异化概念，这在当时非常独特，抓住了很多人对“固齿”、“清热”的需求。
• 难以复制的渠道优势：在那个年代，两面针在线下渠道，尤其是百货商场、批发站的铺货能力极强，几乎做到了“无处不在”。这种渠道的深度和广度，构成了强大的护城河。
• 品牌认知的先发优势：“一口好牙，两面针”的广告语家喻户晓，建立了极强的品牌信任度。在相当长一段时间里，它和中华牙膏等品牌，共同扛起了国货牙膏的大旗。

不过话说回来，曾经的辉煌也带来了一些路径依赖，比如对传统渠道的过度倚重，这可能为后来的挑战埋下了伏笔。当然，这只是我个人的一个观察。

三、遭遇的挑战：老品牌的中年危机

时代在变，市场更是在巨变。进入21世纪后，两面针和很多老国货一样，遇到了巨大的麻烦。

自问自答：两面针为什么好像消失了一段时间？ 它并没有消失，而是面临着内外夹击，声音变小了。挑战主要来自几个方面：

• 外资品牌的猛烈冲击：像佳洁士、高露洁这样的国际巨头，带着强大的资金、成熟的营销玩法（比如电视广告轰炸）进入中国。它们更时尚，广告打得凶，对年轻消费者吸引力巨大。两面针这样的本土品牌，在营销和品牌形象更新上，或许一度显得有些吃力。
• 消费者口味变了：年轻人不再只满足于“刷得干净”，他们要美白、要抗敏感、要口味清新、要包装好看。整个消费升级的浪潮袭来，品牌如果跟不上，就容易被甩在后面。
• 自身多元化阵痛：为了寻找新的增长点，两面针尝试了多元化，比如投资纸业、房地产等。多元化本身没错，但资源是有限的，这会不会在一定程度上分散了其在核心牙膏业务上的精力？这个问题的答案可能只有内部才清楚，但外界确实有过类似的讨论。

所以，那段时间不是它不见了，而是在激烈的市场竞争中，它的市场份额和声量受到了挤压。这是很多传统品牌都经历过的“阵痛期”。

四、突围与转型：现在的两面针在忙活啥？

躺平是不可能躺平的，尤其是对于这样一个有底蕴的品牌。近些年，我们看到两面针在积极地“折腾”，寻找第二增长曲线。

它的转型策略，我觉得可以概括为“守正出奇”： * 守正：巩固日化基本盘 * 产品线拓宽：牙膏不止有经典款，还推出了针对不同人群（如儿童、女性）和不同功能（抗敏、美白）的系列。 * 渠道变革：在稳住传统渠道的同时，大力拥抱电商、直播带货等新渠道，试图直接触达年轻消费者。 * 品牌年轻化尝试：虽然效果有待市场检验，但确实在做一些新的营销活动，想让品牌形象更潮一点。

• 出奇：发力药业与大健康
  • 这是目前看来非常关键的一步棋。两面针亿盛药业在利用其中草药底蕴，开发药品、卫生消毒产品、个人健康护理产品等。比如在疫情期间，它的消毒液等产品就发挥了作用。这个板块可能成为未来重要的增长引擎。

具体到药业板块的技术转化效率到底有多高，这个我确实没有精确的数据，但看得出来集团在这块投入了很大决心。

五、未来的路：机遇和挑战并存

展望未来，两面针手里有好牌，但牌局也变得更复杂了。

它的机遇在哪里？ * 国潮红利：消费者对国货的信心和喜爱度在回升。只要产品过硬、故事讲得好，老品牌焕新有巨大的机会。 * 大健康风口：人们对健康的重视程度空前，它在中草药和健康领域的积累，是个很大的优势。 * 技术底蕴：几十年积累的研发和生产经验，是实实在在的硬实力。

但它要面对的挑战也一点不小： * 激烈的市场竞争：对手不只是国际大牌了，还有无数新锐的国产网红品牌，个个都很能打。 * 品牌形象老化：如何让90后、00后觉得“两面针”是和我有关的品牌，而不仅仅是爸爸妈妈用的，这是个长期课题。 * 多元化业务的协同：日化、药业、地产……这几块业务怎么能更好地拧成一股绳，形成合力，而不是各自为战，这很考验管理层的智慧。

所以，回到最开始的问题。两面针集团的故事，其实是一个关于中国老牌企业如何在时代变迁中求生、求变的故事。它从一支牙膏出发，努力地想长成一棵枝繁叶茂的大树。这条路走得并不轻松，充满了试错和调整。

但它的存在本身，就或许暗示了中国制造业和民族品牌的一种韧性。未来会怎样？谁也不敢打包票。但可以肯定的是，这个带着中药草味道的名字，它的突围战，还在继续。对于我们消费者来说，能看到这些熟悉的品牌不断努力、找到新的活法，本身也是一件挺有意思的事。

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